Netflix begann als Online-DVD-Verleih: Kundinnen und Kunden bestellten Filme im Internet und erhielten DVDs per Post. Netflix wechselte vom Versandgeschäft zum Streaming: Zunächst zeigte der Dienst vor allem Filme und Serien anderer Anbieter. Später entschied Netflix zunehmend selbst, welche Serien es in Auftrag gab und wann sie erschienen.
2012 kaufte Netflix die bereits produzierte Serie Lilyhammer ein und setzte sie fort. 2013 folgte House of Cards, eine eigens für Netflix bestellte Serie. Ein externes Studio übernahm weiterhin die Produktion. „Filmstudio“ beschreibt den Wandel daher nur teilweise: Netflix wurde vor allem zum Auftraggeber. Das Unternehmen entschied zunehmend selbst, welche Serien ins Programm kamen und wann sie erschienen.
DVDs kamen zuerst per Post
Am 14. April 1998 eröffnete Netflix einen Online-Shop für DVD-Verleih und -Verkauf. Das Internet diente zunächst dazu, Filme auszuwählen und zu bestellen. Die DVD selbst kam mit der Post.
1999 führte Netflix ein Monatsabo ein. Das damalige Marquee-Angebot kostete 15,95 US-Dollar und umfasste vier DVDs pro Monat. Es gab keine Rückgabefristen und keine Verspätungsgebühren. Netflix nahm damit nicht mehr nur Geld für einzelne Ausleihen ein, sondern erhielt regelmäßige Einnahmen.
Streaming führte das Unternehmen 2007 ein. Damit änderte sich die Auslieferung: Filme und Serien ließen sich nun online abrufen, statt auf eine DVD-Sendung zu warten. Netflix war damit ein digitaler Anbieter, aber noch kein Serienproduzent. Das Angebot bestand weiterhin überwiegend aus Inhalten, die andere Unternehmen hergestellt hatten.
Netflix’ erste Film- und Doku-Projekte
Noch vor der Serienwende experimentierte Netflix mit eigenen Programmen. Die Abteilung Red Envelope Entertainment investierte in kleinere Filme und Dokumentationen und vertrieb sie. Netflix schloss sie 2008. Berichte aus der Zeit erklärten die Schließung mit einem Interessenkonflikt: Hollywood-Studios lieferten wichtige Inhalte für den DVD-Verleih und konkurrierten zugleich mit Netflix’ eigenen Einkäufen und Produktionen.
Das frühe Experiment zeigte ein Problem, mit dem Netflix später erneut zu tun hatte. Wer eigene Inhalte entwickelt, gewinnt mehr Einfluss auf das Angebot, kann aber auch Beziehungen zu bisherigen Zulieferern belasten. Für Netflix’ Weg zu regelmäßig eigenen Serien waren dann andere Schritte entscheidend.
Lilyhammer verbindet Einkauf und Auftrag
Netflix bezeichnet Lilyhammer rückblickend als seine erste Originalserie. Die norwegische Serie lief zunächst am 25. Januar 2012 beim Sender NRK. Am 6. Februar stellte Netflix die acht Folgen der ersten Staffel für Mitglieder in den USA, Kanada und Lateinamerika bereit. Netflix veröffentlichte die Staffel dort vollständig auf einmal; weitere Länder folgten später im Jahr.
Netflix kaufte die erste Staffel und beauftragte anschließend eine zweite. Damit übernahm Netflix mehr Verantwortung als ein reiner Kataloganbieter, der fertige Inhalte lizenziert. Die Serie wurde allerdings nicht von Anfang an exklusiv für Netflix produziert: NRK strahlte sie zuerst aus.
Netflix verbreitete die in Norwegen entstandene Serie in mehreren Ländern. So erreichte eine Serie aus einem Markt ein größeres Publikum und wurde Teil von Netflix’ eigenem Angebot.
House of Cards macht den Auftrag sichtbar
Mit House of Cards zeigte sich Netflix’ neue Rolle klarer. Das Unternehmen bestellte die Serie und kündigte an, die 13 Folgen der ersten Staffel am 1. Februar 2013 in allen damaligen Netflix-Märkten gleichzeitig bereitzustellen. Die gesamte Staffel erschien auf einmal.
Der Vertrag war bereits 2011 vereinbart worden. Ein zeitgenössischer Bericht der Los Angeles Times bezifferte die Bestellung auf 26 Folgen, also zwei Staffeln mit je 13 Folgen. Netflix’ Aktionärsbrief von 2013 bestätigte die 13 Folgen der ersten Staffel.
Auch House of Cards entstand nicht vollständig im eigenen Haus. Netflix bezeichnete die Serie später als erste Originalserie, die für das Unternehmen produziert worden war, und nannte das externe Studio MRC als Produzenten. Netflix bestellte die Serie und stellte sie exklusiv bereit; die Herstellung übernahm ein Partner.
Vom Vertrieb zum Programmgestalter
Netflix nannte sich 2013 einen „Programmierer“: Es stellte ein eigenes Programm aus exklusiven Inhalten und solchen zusammen, für die es Nutzungsrechte erworben hatte. Anbieter, die Inhalte nur verbreiten, zeigen vor allem Filme und Serien, die andere ausgewählt und hergestellt haben.
Eigene Serien sollten Netflix von anderen Angeboten unterscheiden und Mitglieder gewinnen oder halten. Das Unternehmen verwies außerdem darauf, dass es Folgen auf Abruf bereitstellen und Geschichten über mehrere Folgen hinweg erzählen konnte. Das waren Netflix’ strategische Erwartungen. Sie belegen nicht automatisch, dass jede Originalserie erfolgreich war oder dass das Veröffentlichungsmodell für alle Kreativen bessere Bedingungen schuf.
Auch die Finanzierung änderte sich. Netflix erklärte damals, dass Originalproduktionen früh viel Geld erforderten: Ein großer Teil der Ausgaben fiel an, bevor das Unternehmen wusste, wie die Serie beim Publikum ankommen würde. Zugleich machten die ersten Originalstaffeln laut Netflix nur einen kleinen Teil des damaligen Inhaltsbudgets und der gesamten Zeit aus, die Mitglieder mit dem Ansehen von Inhalten verbrachten. Sie waren strategisch sichtbar, aber noch nicht das Zentrum des Angebots.
Was „Netflix Original“ bedeutet
Netflix war auf unterschiedliche Weise an Serien beteiligt, die es als „Netflix Original“ bezeichnete. Bei Lilyhammer kaufte Netflix eine bereits produzierte Staffel und bestellte eine Fortsetzung. Bei House of Cards gab Netflix eine Serie in Auftrag, während MRC sie herstellte. Das Etikett allein sagt daher nicht, wer jede Produktionsentscheidung traf oder wem sämtliche Rechte gehörten.
Für die Entwicklung des Unternehmens zählt vor allem, dass Netflix immer stärker darüber entschied, welche Serien ins Angebot kamen, wo sie exklusiv zu sehen waren und wie sie veröffentlicht wurden. Der Schritt zum Studio bestand zunächst weniger darin, alle Dreharbeiten selbst zu übernehmen, als darin, selbst Serien in Auftrag zu geben und zu planen, wo und wann sie zu sehen waren.